Cercetătorii UBB demonstrează cum personalitatea consumatorilor influențează interacțiunea cu brandurile pe rețelele sociale

O echipă de cercetători de la Universitatea Babeș-Bolyai din Cluj-Napoca și Ludwig‐Maximilians‐University din Munich a publicat rezultatele unui studiu care demonstrează modul în care personalitatea consumatorilor, în special extraversiunea acestora, influențează interacțiunea cu brandurile pe rețelele sociale și, implicit, propagarea reclamei „din gură în gură” în mediul online (electronic word-of-mouth).

Creșterea influenței social media asupra consumatorilor

Rețelele sociale au devenit o parte esențială a vieții cotidiene, influențând tot mai mult comportamentul consumatorilor. Conform datelor Statista, în 2023 existau 5 miliarde de utilizatori de social media, petrecând în medie peste 150 de minute zilnic pe aceste platforme.

În același timp, cheltuielile companiilor pentru marketingul în social media au crescut semnificativ, de la 97,5 miliarde de dolari în 2019 la 207,08 miliarde de dolari în 2023, iar prognoza pentru 2028 depășește 256 miliarde de dolari. România se numără printre țările cu un consum ridicat de social media, având în 2024 aproximativ 18 milioane de utilizatori de Internet, dintre care peste 17 milioane sunt activi pe rețele sociale.

Cum influențează personalitatea interacțiunea cu brandurile?

Prin intermediul unei anchete sociologice și a unui experiment de marketing, cercetătorii UBB au analizat percepțiile, atitudinile și reacțiile consumatorilor români față de mesajele brandurilor în social media. Studiul a urmărit două tipuri de implicare:

• Pasivă – vizionarea conținutului fără interacțiune directă.
• Activă – comentarii, întrebări și alte forme de interacțiune directă.

Rezultatele arată că ambele tipuri de implicare cresc probabilitatea ca utilizatorii să devină ambasadori voluntari ai brandurilor. Cu cât expunerea la conținut este mai frecventă, cu atât crește șansa ca utilizatorii să promoveze brandurile în grupurile lor de prieteni virtuali. Mai mult, interacțiunea activă (comentarii, discuții) intensifică propagarea reclamei „din gură în gură”.

Extravertiții sunt mai predispuși să se implice activ și să distribuie informații despre branduri, în timp ce introvertițiipreferă consumul pasiv al conținutului. Totuși, consumul pasiv determină mai multe recomandări online din partea introvertiților, iar consumul activ stimulează extravertiții să promoveze brandurile în cercurile lor.

Implicații pentru strategiile de marketing

Cercetătorii subliniază importanța adaptării strategiilor de comunicare ale brandurilor în social media în funcție de profilul psihografic al consumatorilor:

• Pentru introvertiți, conținutul ar trebui să fie mai elaborat, cu postări detaliate, povești inspiraționale și videoclipuri înregistrate, care să nu necesite interacțiune imediată.
• Pentru extravertiți, strategiile eficiente includ campanii interactive, postări scurte care invită la comentarii, sesiuni video live și concursuri care stimulează implicarea activă.

„Rezultatele noastre sugerează că platformele sociale ar trebui să creeze instrumente avansate de segmentare a utilizatorilor, care să țină cont nu doar de demografie și interese, ci și de trăsăturile de personalitate. Acest lucru este fezabil prin utilizarea inteligenței artificiale și a analizei big data, care pot estima trăsăturile de personalitate pe baza comportamentului online. Desigur, transparența și respectarea confidențialității datelor rămân esențiale în acest proces.”, explică Ovidiu I. Moisescu, profesor la UBB și coautor al studiului.

Publicarea studiului

Studiul a fost realizat de prof. univ. Ovidiu Moisescu, conf. univ. Oana Gică, drd. Flavia Herle, drd. Ioana Dan și prof. univ. Marko Sarstedt, iar rezultatele au fost publicate în revista Psychology & Marketing, editată de Wiley.

Articolul poate fi consultat gratuit accesând linkul:
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1002/mar.22205.